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劍南春（糖酒會）形象策劃案例
作者：佚名 時間：2003-5-7 字體：[大] [中] [小]
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已有45年歷史的中國糖酒商品交易會，目前已經(jīng)成為國內(nèi)最重要的交易會之一。隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐步完善，糖酒會無論從內(nèi)容上還是形式上都發(fā)生了巨大的變化：過去企業(yè)參加糖酒會的主要目的是為了簽訂單。如今的糖酒會，企業(yè)除了簽訂單的目的之外，進(jìn)行企業(yè)形象展示也成為企業(yè)參展的另一個重要目的，這是因為每年兩次的糖酒會集中了全國主要客商，是企業(yè)展示自身形象的最佳時機(jī)。在短短的幾天時間里，展示企業(yè)形象除了可能更好地完成訂貨任務(wù)外，還能夠大大提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，給來自全國的客商留下深刻印象。如何更好地展示企業(yè)形象并將企業(yè)文化融入到展示的形象中呢？實施完美出新的策劃是達(dá)到目的最重要的手段。在今年剛結(jié)束不久的全國秋季石家莊糖酒會上，四川的劍南春集團(tuán)高達(dá) 10米的企業(yè)形象展示模型“貴妃醉酒”成為糖酒會的亮點，贏得了眾多經(jīng)銷商對劍南春酒的青睞，并簽下了15億的訂單。此次劍南春的糖酒會形象策劃方案由深圳金必得名牌推廣中心策劃實施，他們的策劃不僅在糖酒會眾多的形象展示中贏得頭彩，而且還巧妙將劍南春的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵表現(xiàn)得淋漓盡致，請看本期“劍南春（糖酒會）形象策劃案例”。
一、背景：三大一小
糖酒會因其規(guī)模大、效果顯著，因而被國內(nèi)行業(yè)參會代表譽為“天下第一會”。糖酒會有“三大一高”的特點。
★規(guī)模大。參會企業(yè)達(dá)數(shù)千家，參展商品達(dá)數(shù)萬種，參會代表最多時突破十萬人，展場面積突破六萬平方米，成交額一般在一百億元人民幣左右。
★作用大。中國糖業(yè)酒類集團(tuán)公司組織各省、市糖酒公司作為糖酒會的固定成員參會，這一完整的糖酒經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)對于糖酒食品生產(chǎn)企業(yè)具有很大的吸引力。參加糖酒會不僅對生產(chǎn)企業(yè)銷售產(chǎn)品、購買原料等具有事半功倍的良好作用。短短幾天展會，對于了解行情、認(rèn)識市場、把握方向有十分顯著的成效。
★影響大�！懊褚允碁樘臁�，糖酒會上交易的商品很多都是日常消費品，糖酒會的交易活動將直接影響到廣大人民群眾的日常生活。其成效不僅影響商貿(mào)業(yè)而且也影響著數(shù)量龐大的食品加工業(yè)。近幾年來，糖酒會已形成多種經(jīng)濟(jì)成分競相參會的格局，特別是境外客商逐漸增多，全國糖酒商品交易會已顯露出國際食品博覽會的雛形。
★信譽高。糖酒會歷史悠久，其前身為全國糖酒商品供應(yīng)會，是以分配計劃商品為主的系統(tǒng)內(nèi)專業(yè)性行業(yè)會議。商業(yè)部在每年春秋兩季召集全國糖酒系統(tǒng)一二級和大中城市主營公司，進(jìn)行計劃商品分配和對部分三類商品進(jìn)行調(diào)劑，其權(quán)威性和信譽顯而易見。到1984年自上而下的分配式供應(yīng)會變?yōu)殚_放式交易會，在商業(yè)部（后來的國內(nèi)貿(mào)易部）和承辦城市的政府的精心組織、管理下，糖酒會越辦越好，已逐漸發(fā)展成為以糖酒商品為主的大型食品博覽會，吸引了眾多的國內(nèi)外廠商競相參會。
二、宣傳：綜合實力的體現(xiàn)
★糖酒會有著一種不可抗拒的誘惑力，令廣大食品企業(yè)由衷感嘆：可以不參加其他交易會，但不能不參加全國糖酒交易會。但要取得實際的參會成效，企業(yè)就不能不對糖酒會中的廣告宣傳進(jìn)行解剖和分析，弄清楚廣告宣傳在糖酒會中的地位和作用，制定出切合實際，行之有效的廣告宣傳策略及方案，確保參會目標(biāo)的實現(xiàn)。
★糖酒會期間，會場內(nèi)成了條幅與氣球的海洋；展廳設(shè)計與裝修別出新裁，力求充分展示產(chǎn)品的個性和企業(yè)的實力，禮儀小姐花枝招展，充氣模型爭奇斗艷；而場外的主要街道和建筑物，則成了糖酒會廣告宣傳的發(fā)布媒體；廣告彩旗飄揚數(shù)十里，可以說，凡是能夠被參會代表看到的地方都被參會企業(yè)和廣告宣傳經(jīng)營者挖空心思地利用起來了。
★對于生產(chǎn)企業(yè)而言，參加糖酒會最直接的目標(biāo)，就是開拓和建設(shè)全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，而糖酒會中的廣告宣傳就是為這個目標(biāo)服務(wù)的，一年春秋兩屆的糖酒會是糖酒行業(yè)的盛大節(jié)日，規(guī)模最大時參會單位上萬家，參會代表超過十萬人，要在會期幾天時間里脫穎而出，建立拓展銷售渠道，沒有廣告宣傳的支撐和幫助，是根本無法實現(xiàn)的。在糖酒會上做廣告，就等于在全國的經(jīng)銷商面前做廣告，而糖酒會廣告宣傳的目的和作用，就是告訴經(jīng)銷商企業(yè)的實力、產(chǎn)品的特性、經(jīng)銷的政策等。
★如今的糖酒會，已經(jīng)演變成各企業(yè)間綜合實力的展示會，產(chǎn)品的競爭更是一種綜合實力的角逐，而一定規(guī)模的廣告宣傳本身就是企業(yè)實力的體現(xiàn)。這時的廣告宣傳，不僅僅是實現(xiàn)銷售這一目標(biāo)的手段，而且展示自身形象也成為企業(yè)參會的另一個重要目的。有實力，企業(yè)就有廣闊的發(fā)展前景；企業(yè)有前景，就能對經(jīng)銷商產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，就能在經(jīng)銷商中樹立信心。
三、策劃：找到市場和文化的結(jié)合點
★深圳金必得名牌策劃推廣中心認(rèn)為在展會上取勝必須要做到兩點：一、必須占領(lǐng)展會的制高點，由于劍南春集團(tuán)是國內(nèi)同行業(yè)中名列前茅的企業(yè)，所以一定要以突出的廣告宣傳形象奪取客商的注意力；二、在實施的策劃中，要體現(xiàn)出劍南春酒的文化內(nèi)涵，必須找準(zhǔn)劍南春文化與市場的最佳結(jié)合點。
★劍南春，在唐朝就因是宮廷御用酒而成為酒中翹楚。放眼當(dāng)今白酒行業(yè)，劍南春品牌亦是馳譽中外，盛名遠(yuǎn)播。如何展現(xiàn)劍南春“唐時宮廷酒”的文化內(nèi)涵就成了鑄造“今日劍南春”的關(guān)鍵之處。
★經(jīng)過金必得總裁沈清的深思熟慮，認(rèn)為“氣若花郁、色似檀霞、狀如瓊漿、香若清露” 的劍南春酒，必會使人想起盛唐文明，繼而，又會讓人聯(lián)想起“回眸一笑百媚生”的楊貴妃， “貴妃醉酒”是中國人都熟知的故事，用貴妃醉酒來表現(xiàn)劍南春是最合適的了。
★糖酒會開幕的時候，身高10米，立于蓮花寶座，發(fā)髻高挽，綾羅披身，面含春色的楊貴妃一手托著劍南春酒，一手持“唐時宮廷酒，今日劍南春”的條幅，迎風(fēng)而立，出現(xiàn)在了千萬消費者和幾十萬經(jīng)銷商的面前。
★蓮花臺下，10位身著唐裝的專業(yè)樂師，演奏著古箏、洞簫、琵琶、笛子等民族樂器，悠揚的唐樂、唐曲仿佛把人們帶進(jìn)了盛唐宮廷之中，感受著劍南玉液，濃香四溢，醉倒皇妃的場景。
四、效果：五大亮點和15億訂單
★亮點一：理念把握，訴求策略制定準(zhǔn)確。劍南春集團(tuán)以白酒為本，白酒以文化為根，策劃展現(xiàn)了劍南春酒的文化內(nèi)涵。
★亮點二：形象定位，訴求表現(xiàn)完美。品牌表現(xiàn)必須與“唐時宮廷酒，今日劍南春”的口號相輔相成，否則就會給人以“掛羊頭賣狗肉”的錯覺，如果形象表現(xiàn)力不夠，又不免會落入俗套。表現(xiàn)形象稍有不適，賣點就會黯然失色。
★亮點三：展示物制作精良。有了好的策略和創(chuàng)意，如果沒有精美的制作，也會失去魅力。
★亮點四：品牌推廣的延續(xù)性。當(dāng)貴妃獻(xiàn)酒成為亮點的時候，劍南春的品牌影響力已在糖酒會上表現(xiàn)的淋漓盡致，為了讓其威力不減，金必得公司充分運用強(qiáng)大的媒體網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)，在石家莊世紀(jì)飯店為劍南春集團(tuán)舉行了高規(guī)格，大影響的新聞發(fā)布會。
★亮點五：主會場唯一的動感形象。創(chuàng)意如果只能把握準(zhǔn)確度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，唯有奇，唯有特才能放射思想的光芒。進(jìn)行品牌推廣，就是要賦予品牌的生命力。
★由于人們對貴妃醉酒的形象贊譽，幾十萬經(jīng)銷商對劍南春酒的青睞，使劍南春集團(tuán)一舉卷走訂單15億。再創(chuàng)全國糖酒會訂單的新高。漠漠 張輝
點評：在今天表現(xiàn)“古代酒”
按照消費心理學(xué)的理論，一般顧客的消費心理可以分為七個階段：引起注意，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生聯(lián)想，產(chǎn)生欲望，作比較，確信，最后決定購買。以上所列出的是一般顧客在購買商品過程中，消費心理所產(chǎn)生的變化。而在實際購買中，各個心理變化階段并不一定完全表現(xiàn)出來，如有的顧客可能一看見商品就決定購買，似乎不存在中間過程，實際上這只是心理變化階段由于持續(xù)時間過短而近似于被忽略的假象，其實在購買中仍然存在著心理變化的七個階段。案例中的劍南春酒就是一個典型的例子。在萬商云集的糖酒會上，劍南春要引起注意，占領(lǐng)展會的制高點是首先要解決的問題，因為，糖酒會是個讓人注意力太容易分散的地方，到處都是色彩斑斕的展示物，展示物不突出，客商的目光就會被別的東西拉走。接著，客商在看到能引起自己注意的展示物之后，能讓其產(chǎn)生興趣，也是經(jīng)過精心策劃的，試想，如果直接將一瓶高10米的劍南春酒模型立在展位上，讓人感興趣的程度就不如“貴妃醉酒”高，因為“貴妃醉酒”能讓人產(chǎn)生聯(lián)想和欲望，聯(lián)想的內(nèi)容可能是傳統(tǒng)的京劇或者其他的文藝節(jié)目，這個聯(lián)想過程不需要培養(yǎng)，因為“貴妃醉酒”已經(jīng)是一個人們耳熟能詳?shù)墓适铝�。產(chǎn)生欲望是客商在目擊這個動人的展示物后的直接反應(yīng)，貴妃醉酒是一種醺然，一種華美，能讓人產(chǎn)生陶醉的心理感受，而且由于傳統(tǒng)習(xí)慣認(rèn)為“酒越陳味越美”，所以人們會有在“今天” 品嘗“古代酒”的沖動。在作比較之后，確認(rèn)劍南春不僅是名酒，而且是“古代酒”，繼而產(chǎn)生購買欲望。張輝